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拳打永辉脚踢阿里?社区生鲜"鲜生友请"走上不归路

作者:发布时间:2019-07-29 14:14

(原标题:拳打永辉,脚踢阿里?社区生鲜“鲜生友请”的典型死亡)


经济观察报 记者 饶贤君在真正被判处“死刑”之前,“鲜生友请”的“众筹”投资人们真的相信,这个异军突起的社区生鲜品牌早晚可以“拳打永辉,脚踢阿里”。

2017年4月,鲜生友请首家门店在杭州开业,到2018年底,其门店数量已经超过130家,之后,鲜生友请多次被曝出现资金链问题,其互联网化的烧钱扩张模式也备受质疑,2019年5月上旬,其全部门店宣布“暂停营业”。

7月10日,杭州____西湖区分局发布公告称,鲜生友请高管团队张知豪、吴明明、张敏等五人因涉嫌非法吸收公众存款被依法采取刑事强制措施。

估值已经超过10亿元的鲜生友请自此走下舞台,留下了一地鸡毛,据了解,除鲜生友请外,张知豪旗下的万淳净水机、下榻小灶等品牌也陷入了资金链断裂的旋涡,数以千万计的会员卡储值及员工工资被拖欠,此外还有超过三亿元的投资商欠款未偿清。

社区生鲜品牌因非法集资、内部利益输送而亡,这只是死局的最终呈现,究其缘由,没有一个清晰的盈利模型、一味追求流量规模而忽视自身的运营能力、盲目相信“烧钱”的互联网打法,种种因素的共同作用下,鲜生友请走上了不归路。

“众筹”的社区生鲜

盛夏的杭州,午间气温一度接近40℃,李满(化名)在自己参股投资的鲜生友请门店里发呆,但却丝毫没有打开空调的意思,“空调、水泵、冰柜,所有电器都关掉了,货架也在找下家接手,亏了这么多,能省一点是一点。”

这家拱墅区的鲜生友请门店位于周边三个小区正中的十字路口底商,位置优越,不时有附近的老人前来询问会员卡能否退费,在得到否定的答案后黯然离开。

2019年3月的会员卡充值优惠信息还贴在门店的前台,在门口不远处,还贴着“店面出租,海鲜肉类请联系”的招租公告。

“招租的告示大概五月底就贴出来了,海鲜和肉当时都很快处理掉了,现在店面也马上就到期租出去了,问的人挺多,这个店的位置很不错,做什么其实都不差,挺可惜的。”李满告诉经济观察报,他在门店上投入了大量的心血和资金,开业一年多时间里,前后总投资已经超过230万元,其中购买这家鲜生友请门店的“49%股权”就花费了约200万元。

2018年开始,为了实现鲜生友请门店规模的迅速扩张,张知豪等创始人团队向社会投资者开放了“股权融资”和“固定投资”两种投资渠道,其中固定投资模式不设投资门槛,承诺年化收益为10%,股权融资则是将门店49%股权开放融资,股东可以是一人或多人,门店实际的运营管理依然由鲜生友请团队负责,承诺年化收益30%,五年后可退出。

根据鲜生友请方面公布的信息,其130多家门店中约40%是以股权融资开放投资的形式开设的,以此计算,50余家门店超过1亿元的“股权投资”资金打了水漂。

“2018年鲜生友请开了一个年度盛典,邀请了很多老人过去,据说他们要求店员做好调查,把周边条件比较好的一批老人结伴邀请过去,然后就在大会上给大家洗脑,什么第一目标是超过永辉,第二目标是干掉阿里,有些老人当场就几十上百万地刷钱,现在回想起当时的气氛,确实就跟传销一样。”李满有些懊悔地表示,自己当时就被“彻底洗脑”了。

两种投资模式中,无论是承诺的10%还是30%收益都未能兑现,李满对记者表示,由于他早年曾经投资过张知豪的净水机项目,赚了不少钱,因此他将鲜生友请项目推荐给了很多亲戚朋友,保守一些的进行了数万元的固定投资,激进一些的则投资了数十万,但目前并没有人获取过任何回报。

李满还向记者透露,在2018年底时,鲜生友请与包括他在内的股权投资形式的投资人重新签订了一份合同,彼时张知豪告诉他,公司经营状况良好,半年收益将很快到账,签订新合同是因为原本的合同“有一点小问题”,随后,鲜生友请以要进行合同公证为由将合同收走。

“烧钱”卖半价猪肉

年近六十的秦随红是李满店里的“大客户”,每当李满店里有充值赠送的活动,秦随红都会按照最大的额度充值,根据秦随红自己的小账本,他总共充值了25000元,而卡里总共的金额达到了38000元,在李满的门店宣布关门之前,秦随红的卡里还有15000多元的余额。

近乎疯狂的充值活动是鲜生友请抢占市场份额的必杀技,据介绍,每个鲜生友请新店的开业活动都会有力度极大的充值满赠活动,如充1000元送500元,充3000元送1500元,在生鲜战场上几乎是仅此一家。

另一方面,鲜生友请的产品价格比市场价格低,秦随红介绍,最便宜的时候,猪肉的单价比周边便宜接近1元/斤,海鲜的价格也比周边优惠不少,再计算充值赠送的金额,几乎可以以一半的价格买到猪肉,“每天买肉的人都要排长队”。

李满对这样的活动很“肉痛”,因为优惠活动充值的金额最后都汇总到鲜生友请的公司账户,而不是在门店的账户上,大量活动诱发的用户充值金额最终并没有落在股东和投资人的口袋里,店面的初期成本及运营成本则大部分来源于投资人的资金,鲜生友请并没有付出多少成本就收获了大量的办卡收入。

李满曾就这个问题与张知豪发生过争执,张知豪以“这就是互联网模式,我们拿到钱就可以迅速地再开拓门店,打造完整的产业链,短期的盈利亏损我们不考虑,这样品牌知名度和流量都会上去,最终受益的还是大家”为由,说服了李满。

记者曾经在2018年底的一次浙商创业者大会上接触过鲜生友请的创始人之一吴明明,当时,吴明明表示,“鲜生友请目前的模式已经跑通,在杭州的市场份额和营业额都超过了竞争对手,下一步我们要对门店的坪效进行提升,然后把这个模式复制到全国,冲击上市。”

然而,想要提升坪效就意味着要增加门店的毛利,提高商品的售价,这对鲜生友请最重要的客群——中老年人来说是难以忍受的。

秦随红称,2018年底,鲜生友请的产品有过一波显著的涨价,于是他和附近的老人商议,在降价之前不过去买了,“好钢要用在刀刃上,当时想留着卡里的钱,便宜了再买,附近别的地方也会有便宜的肉买,就是远一点”。

这并非孤例,李满表示,在涨价之后,投资人都相互埋怨,称各个门店的经营状况急剧下滑,排队买肉的现象绝迹,不仅未见盈利,反而每天的去库存能力开始下降,失去了价格这一最有力的武器后,鲜生友请似乎再没有别的竞争力。

“回过头来,我自己算了一下,我们店算上人力、店租、水电这些费用,每个月都在亏损,这就是在烧我们的钱打他们的品牌,然后骗更多人的钱。”完全没有盈利模型的烧钱下,30%的年化收益、三年回本的承诺要如何兑现,李满思考过,却选择相信“这就是互联网”。

“鲜生”有难

每个鲜生友请的门店牌面上,都备注了一句鲜生承诺:菜肉当日清,绝不隔夜售。

多位生鲜行业的从业人员表示,要实现这一承诺,鲜生友请需要有稳定的供货渠道以及强大的冷链物流,同时每个门店都必须有极强的出货能力。

吴明明曾对记者表示,为了保障鲜生友请的产品新鲜,鲜生友请的母公司修养坊还投资了汇鲜生、云鲜集等果蔬贸易公司以及鲜生友请供应链有限公司,打造从产品源头到冷链物流、线下零售的全产业链。

不过,秦随红等多位鲜生友请的会员用户告诉记者,鲜生友请的产品很多时候并不新鲜,日常都会剩下一些不新鲜的菜肉以更低价甩卖,秦随红表示:“我有时候大清早就会过来看看,有些鱼刚送到就是白的(死鱼),有些菜叶子都是蔫的,所以说我们都没把他当成那种很高端的生鲜店,就是一个很便宜的买菜超市。”“他们(鲜生友请)的供应链是不是有点问题?”李满从手机里翻出了几个月前与一些加盟投资人的聊天记录,不少人对这一观点表示赞同,例如,有人收到过别家的货,有人连着数日都比约定时间晚了很久才收到货,甚至有人称收到过一整袋有味道的臭肉。

李满还表示,鲜生友请的产品在刚送到时就不新鲜的情况不多见,但也不是一次两次,而更多的情况是遇到某天销量不好,肉菜隔夜贩卖,“我觉得这是挺正常的一个事情,你不太可能每天进的货都能卖完,总会有剩的,都扔掉也太浪费了,不经济。”

除了物流供应链和新鲜度管理上的问题,李满、秦随红等都向记者表示,鲜生友请的人力资源问题更加严重,由于扩张太快,不少新开门店的员工都是临时从附近招聘而来,没有经过培训就上岗,职业素养不高。

李满称,由于鲜生友请内部的监管力度几乎为零,员工对客户爱答不理、偷偷在包里藏肉菜带回家、偷拿门店财物等行为都还只是轻微的“越界”,一些员工甚至联合用户进行会员卡充值欺诈,“优惠活动的时候,充值系统是比较宽松的,有些员工私下和用户说,你给我一万两千元,我给你充值两万元,两千元就是员工的‘好处费’,用户也觉得赚了,最后门店算来算去也算不出这笔钱在哪里,只能自食苦果。”

正是发现了这一系列的暗箱操作,李满在2018年年中与鲜生友请进行了协商,将门店的人力任命权拿到了自己的手里,并在前台安置了摄像头,他偶尔也会亲自到店里监督管理,这使得他的门店经营出现了一些好转,但最终鲜生友请的幻想破灭,他后续追加的30余万元投资也打了水漂。

在记者采访期间,李满接待了两位来看门店的租客,其中一位想开一家社区蔬果店,他邀请李满考虑是否一起投资,被李满拒绝了,“我现在还能想到那种鱼和蔬菜放臭了的味道,可能这辈子不会再碰生鲜这个行业了。”

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